Ceferino Sain
MILLENNIALS
Millennials: ¿la generación filantrópica?
Muchas veces nos preguntamos, ¿el dinero puede comprar la felicidad?, Michael Norton, profesor de la Harvard Business School, nos demuestra que el dinero puede darnos mayor felicidad si lo gastamos en otras personas, es decir cuando vivimos activamente el valor de la generosidad (Dunn & Norton, 2013).
 
03-11-2017
 

Muchas familias empresarias viven el valor de la generosidad a través de la filantropía y sus actividades filantrópicas pueden llegar a representar una razón de ser trascendente que otorgue felicidad, cohesión y éxito para la empresa y para los miembros de la familia. En este tipo de empresas, la filantropía dota al patrimonio familiar de un propósito más allá de la simple recompensa económica que ayuda a todos sus miembros a mejorar como personas. Y es que, como explica el profesor Tàpies en uno de sus posts, “la riqueza es mucho más que dinero”, y las empresas familiares experimentan de manera natural la necesidad de devolver a la sociedad parte de lo que han recibido de ella a través de las generaciones.
 “Muchas familias empresarias viven el valor de la generosidad a través de la filantropía, que puede convertirse en fuente de felicidad y de cohesión para sus miembros.”
Pero ¿cómo vive la generación de los millennials la filantropía? Como comentábamos en un artículo anterior de In family business, en menos de una década los millennials constituirán el 75% de la población activa mundial (Gallup, 2016) y, al parecer, esta generación de jóvenes busca activamente mejorar la vida en sus comunidades (Gallup, 2016). Son sumamente activos en cuanto a labores sociales: se estima que más del 83% de los millennials ha realizado alguna acción filantrópica a lo largo de su vida, ya sea a través de una donación económica, aportando su tiempo (movilizando a su red de contactos), o utilizando sus fortalezas y su experiencia en organizaciones con objetivos sociales que les motiven. Este dato les convierte en una generación activa a nivel social o de filantropía.
¿Qué les mueve a realizar este tipo de acciones? Según las investigaciones, tres de las razones principales que motivan a estos jóvenes a participar en labores filantrópicas son: encontrar un proyecto que les apasione, donde puedan aumentar y enriquecer su red de contactos, y desarrollar experiencia en un ámbito nuevo y que aporte valor al mundo (Dunn & Feldman, 2013).

Aprovechando el potencial digital
Los millennials aprovechan la tecnología y las redes sociales para desarrollar sus labores filantrópicas. Conocen el poder de las redes sociales y son conscientes de que pueden ser muy útiles para dar visibilidad a los proyectos sociales que apoyan y también para recaudar fondos. Si consideramos que el 75% de los millennials (Dunn & Feldman, 2013) utiliza de manera activa las redes sociales, su capacidad de networking y de llegar a un gran número de personas en poco tiempo representa una revolución para los proyectos de filantropía en cuanto a inmediatez de recaudación de donaciones alrededor del mundo.
A través decanales como Twitter, Facebook o LinkedIn, entre otros, explican al mundo los proyectos filantrópicos que apoyan, y utilizan herramientas como el crowdfunding, financiación colectiva o micromecenazgo para recaudar fondos. Hoy en día, cada vez existen más plataformas de crowdfunding y más proyectos financiados por esta vía, que supone una nueva revolución en el sector de la filantropía (Dunn & Feldman, 2013) y se espera que siga creciendo en los próximos años.
La generación de los millennials parece estar revolucionando el ámbito de la filantropía a nivel mundial, no solo por su implicación directa en labores sociales, sino también por sus hábitos de consumo. Son consumidores comprometidos fieles al leitmotiv de mejorar el mundo en el que vivimos, por lo que tienden a elegir productos y servicios que de alguna manera ayuden a la mejora de su comunidad. Como resultado, estos jóvenes parecen ser más receptivos que otras generaciones al marketing asociado a proyectos sociales (Gallup, 2016). Del mismo modo, esta generación espera que las empresas para las que trabajan apoyen labores sociales que ayuden a mejorar el mundo y admiran a las empresas que lo hacen.
“La integración de las redes sociales, los hábitos de consumo sostenible y la pasión por apoyar diversos proyectos sociales es un poderoso motor de cambio en el ámbito de la filantropía.”
En lugar de realizar donaciones de vez en cuando, la generación de los millennials intenta integrar las causas sociales en su vida diaria, aplicándolas a sus hábitos de consumo y plasmando estas causas en la información que intercambian a través de las redes sociales.
La integración de las redes sociales, los hábitos de consumo sostenible y la pasión por apoyar diversos proyectos sociales puede ser un poderoso motor de cambio en el ámbito de la filantropía. Pero, ¿cómo afectan estos cambios a la labor filantrópica de las familias empresarias? ¿Qué impacto tiene la generación de los millennials en los proyectos de filantropía de las empresas familiares? ¿Qué pueden hacer las familias empresarias para atraer el talento y motivar a sus jóvenes para que participen en proyectos filantrópicos de la familia? Estas son algunas de las preguntas a las que intentaremos dar respuesta desde la Cátedra de Empresa Familiar del IESE en una investigación que lanzaremos en las próximas semanas para estudiar los intereses y las necesidades de los millennials en relación con las labores filantrópicas que llevan a cabo sus empresas familiares.
En próximos artículos de In Family Business os iremos informando de los resultados de este proyecto, que nos permitirán tener un conocimiento más profundo acerca de cómo viven los jóvenes millennials las labores filantrópicas que desarrollan día a día las familias empresarias y cómo podemos revitalizar e innovar, con su ayuda, la manera en la que desarrollamos nuestras actividades filantrópicas para lograr aportar mayor bienestar a nuestras comunidades, dotando al proyecto familiar de un propósito trascendente que genere bienestar y éxito para la familia y para la empresa.

Escrito por Lucía Ceja, investigadora de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE

Referencias
Dunn, Elizabeth, and Michael Norton (2013). Happy Money: The Science of Smarter Spending. Simon & Schuster-
Dunn and Feldman (2013) Cause for Change: The Why and How of Nonprofit Millennial Engagement
Gallup (2016) Report How Millennials Want to Work and Live.

 
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